[摘要] 近日，房地产上市公司先后发布企业半年报或业绩预告，行业业绩整体呈上升势头，但仍有部分企业出现亏损，占比达50%。
近日，房地产上市公司先后发布企业半年报或业绩预告，行业业绩整体呈上升势头，但仍有部分企业出现亏损，占比达50%。
上半年报呈现出的一个明显的特点是，房地产市场分化趋势明显，企业强者恒强。专家认为，中国经济进入了一个深度的结构调整期，在面临下行等诸多挑战下，房地产行业的下滑不可避免。
只有那些更加注重质量增长，适应市场需求并以买方市场为主导，大胆转型创新的企业才能在竞争中立于不败之地。
地产销售首现正增长
商业地产的龙头大连万达商业地产股份有限公司近日发布的半年报显示，公司的综合收入734.1亿元，完成上半年计划的101%，较2014年同期增长12%。
作为中国商业地产中的重要一员，金地集团(600383,股吧)旗下独立运作的商业地产投资商金地商置公告称，通过不断加大与其他企业合作，并经过一年左右时间的努力，金地商置终于扭亏为盈。
这两家地产企业的半年报有一定的代表性，今年1-5月，商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来首次出现同比正增长。
商业地产板块中，中原地产这样概况：“公寓热撑市，后市趋于稳；商铺投资热度渐升，大单成交领涨。”
根据中指研究院的监测，截止到6月30日，销售额超过50亿的企业达到69家，比去年同期增加了16家；销售额共计12116亿元，平均销售额为176亿元；约占市场份额的35%。
万科再次率先跨越千亿大关，恒大、绿地、保利、中海、碧桂园和万达也超过500亿，整体表现出强者恒强的发展态势。
国都证券房地产研究员于伯菲在接受中国商报记者采访时表示，房企整体上半年销售形势较好，除去政策方面的利好，一部分还来自于2014年整体基数较低的原因，由于流动性的问题企业贷款难，需要资金回流的企业只好通过降价的方式处理。
另一方面也源自于消费者“追涨不追跌”的心理，去年市场整体观望者太多，资金迟迟未能入场等众多因素构成了2014年地产行业整体低迷的局面。
于伯菲表示，地产行业未来的格局将出现分化趋势，例如“招保万金”等寡头企业更容易在整体态势回暖的境况中顺势而上，大型房企发展境况比较乐观，小型企业存在融资难的问题。
亏损企业达50%
另据同花顺(300033,股吧)财经统计，39家已发布业绩预告的地产企业中，20家公司仍出现亏损，占比达51%；7家企业净利同比出现下滑，占比18%。
对此，于伯菲解释说，“地产行业的财务报表不同于其他行业，所以用正常的财务知识去研**地产企业的半年报，一些知识与数据不一定行得通。
由于地产开发周期长，属于资金密集型行业，相对的回收周期也会比较长，现披露的企业半年报预告中，能看到企业的负债率较高。但值得注意的是，尽管多数企业上半年业绩仍出现亏损或者下降，大多是由于当前项目尚未达到利润结算周期或验收进度推迟等影响。”
他表示，地产行业整体趋势仍然乐观，尤其是北上广深等一线城市回暖迹象明显，房企半年业绩上升，伴以各项政策辅助，将带动行业基本面持续好转。
据悉，土地和资金是房地产企业重要的两项成本来源。其中，随着一级开发等成本的提高，近年来土地成本也不断攀高。
“很多人不知道的是，近年来房地产开发企业的毛利率和净利率分别年均下降了2.5%和1%，2015年的行业利润率很可能击穿10%红线。”兰德咨询近期发布的一份报告指出，近些年来房地产行业的成本不断攀高，极大地挤压了利润空间。
工商联房地产商会原会长聂梅生在接受记者采访时表示，“中国经济进入了一个深度的结构调整期，房地产行业的下滑不可避免。”在这样的情况下，房地产行业要想支配整个经济大势，打破弱平衡状态，必须重构和转型，必须加快创新。
69家房企销售破50亿
面对限购政策与货币政策等基本面的多重利好，品牌房企及时把握市场转机，以积极、灵活、创新的营销策略，有效扭转了业绩下行趋势。
2015年上半年共有69家房地产企业销售额超过50亿元，合计实现销售总额12116亿元，平均销售额为176亿元。
在2014年全年销售额突破400亿的18家房企中，2015上半年销售额同比增长的企业共有11家，增长率增值6.44%。
其中华润置地有力执行年初制定的销售策略，销售额和销售面积同比增速超过四成，在18家企业中增速为迅猛。恒大、中海、华夏幸福(600340,股吧)通过创新营销机制，实现了10%以上的业绩增长。
此外，保利、融创、招商、金地等品牌房企也在优化产品结构、完善项目布局等方面做出努力，实现同比增长。
万科延续了半年过千亿的骄人业绩，实现销售金额1056亿元和销售面积875万平方米，夺回房地产企业销售桂冠。恒大、中海逆势增长超过10%，保利创造性地提出5P战略，不断提升产品和服务魅力，给产品销售注入动力。
随着市场步入常态化发展，多数品牌房企在制定2015年销售目标时保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上，以乐观谨慎的态度上调了2015年的销售目标，增幅多在5%-20%之间。
恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判，将今年销售目标上调至1500亿元，同时立下“时间过半业绩过半”的“军令状”，表现出对市场和企业的销售信心。
此外，一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量增长。
万科、世贸不再制定销售目标，而是对回款率、利润率等****考核；绿城、融创虽然2014年销售额均实现了超25%的增长，但是其2015年销售目标均低于2014年，其中融创明确表示，未来将更加注重质量的增长，不再将规模作为重要的**来考核，而更加看重权益销售额的增长，2015年的销售目标仅为660亿元，低于2014年销售额716亿元近8%，此轮市场波动给了房地产企业关于业绩增长评判**深入思考的机会，从而在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率，将使品牌房企更加稳健、持续地发展，在行业新常态下扩大市场份额。
相比之下，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年将承受较大的业绩压力。这些企业应以更加灵活的策略适应市场的变化，调整推盘节奏、创新营销策略、加快去库存速度，确保销售业绩的逆转。
创新高效蓄客
2015年以来，房地产企业目标完成率普遍不高，多数企业库存压力大，而传统的销售模式已经远远不能解决企业去库存压力的问题，房地产企业通过积极尝试各种方式创新营销管理机制，提出新颖的营销策略，以买方市场为主导，大限度争取客户资源，增强企业业绩提升的源动力。
互联网营销手段持续创新，颠覆了房地产企业传统营销方式。2015年品牌房企通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，有效拓展了营销覆盖的宽度和深度。广州（楼盘）万达城项目在促销中发送10万个“万达城特供”，吸引了众多参与者。
品牌房企还通过跨界合作的方式，与各大门户网站合作，借助互联网平台的庞大客流量和交易量，推广企业品牌，提高关注度。保利通过京东平台推出优惠让利，仅3天便揽金15亿元。此外，布局的品牌房企普遍采用自由移动互联平台高效营销。
新城控股相继在多个城市落地新城经纪人App，并与新加坡电信合力打造“新云”云计算基础设施平台，给产品增添了附加值，多月销售额同比增加超过30%。
国都证券分析师于伯菲介绍道，“大部分房企都会将一年的销售目标划分为上半年占比40%、下半年占比60%，所以下半年各大房企的表现才是关键。”
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