产品专题 | 住宅品质提升——拔高房地产从业标准的紧箍咒

文/ 克而瑞重庆

客户需求提升、双碳目标、新房交付问题突出背景下，“高周转”的地产模式已不符合市场发展，住宅品质提升迫在眉睫

客户需求提升

住房消费需求不断升级，消费者个性化需求越来越高，健康消费需求持续升级，绿色、科技地产发展突飞猛进；

房地产市场由前期的“有房住”向“住好房”阶段过渡，中高端改善性需求渐成房地产市场最为重要的置业群体。

高质量发展
国务院副总理刘鹤人民日报撰文: 必须实现高质量发展“顺应居民高品质住房需求，更好解决居民住房问题，促进房地产行业平稳健康发展和良性循环”；
对于房地产而言，人们对住宅户型设计、功能配置等方面的需求升级，产品供给也需要根据需求变化不断进行调整，才能满足人们日常生活的需要。
双碳目标
2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标提出；
国务院《2030年前碳达峰行动方案》；
住建部印发《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划的通知》。基本形成绿色、低碳、循环的建设发展方式，为城乡建设领域2030年前碳达峰奠定坚实基础。
交付问题
根据2022年商品大类投诉数据显示，房屋及建材类投诉居第六位，投诉比重占比3.0%，持续高位。

住宅品质提升概念由来已久，大致可分为萌芽期、概念形成期、政策推广期三个时期，2020年至今品质提升处于政策推广期，中央/地方积极出台相关政策指引

中央——“品质提升”“好房子”等频繁提及，中央抓品质提升态度坚决，新周期下房地产重点将从解决“有没有”转向解决“好不好”

地方——多地着力破解住房质量难题，纷纷出台住宅提升指引，从建筑规划、工程指标、小区绿化等多维度全面提升住宅品质与综合性能、强化居住品质

●西安出台建筑形态规范，提出外立面公建化设计等，侧重城市风貌改善，后期政策涵盖面广，景观、风貌、质量、节能环保等均有涉及

●成都出具相对完善的住宅品质提升政策，覆盖广泛，质量和品质并重，重点关注安全质量、耐久性、智能化及生活便利部分，对美观的强调相对偏弱

●合肥从建筑、规划、绿化设计三方面提出品质提升具体要求，包含层高、门洞尺寸、充电桩配备比例、公共厕所、屋顶绿化等细分维度

●无锡高品质住区需满足一系列“硬性”指标，涉及层高3.15米以上、一户两车位、阳台进深不少于1.8米等多方面，旨在进一步提升居住舒适性

●山东发布高品质住宅设计指引，涉及住宅层高不应低于3米，结构设计工作年限不应低于70年、建筑风格、同层排水技术、BIM技术等

中央/地方“住宅品质提升”政策频繁提及，可见：

「住宅品质」已成为新形势下房企竞争的关键

亦是支撑企业持续领跑规模和业绩的「压舱石」

那房企层面又是如何“卷”品质的呢？

房企将产品力作为重点发力方向，全面聚焦住宅品质再发力，在有限溢价空间下，通过“卷”看得见的地方来打动客户

房企将提升产品力作为重点发力方向，2023年，龙湖、城投等发布全新高端产品系，建发、万科等将旗下优秀改善产品系扩大布局，首入西南；

有限溢价空间下，房企将更多开发成本转移至项目“面上”，如通过提升大门、会所、架空层、建筑立面、公区及精装部门“颜值”，形成特色的产品力打动客户。

硬件拉满：升级会所成为“标配”
以会所作为打开改善市场的钥匙，成为龙湖2023年改善产品序列的标配，同时立面、门头、奢石等硬件配置足够，在客户看得见的地方升配实现项目定位的大跃升。
实景呈现：客户“所见即所得”
除非倒挂严重，大部分项目将会所及实景售楼部、示范区在开盘前完成呈现，给予营销充分的道具及展示时间，运营周期均为所在市场的标杆。
聚焦故事线：强调“只定制不复制”
在IP标配的基础上，根据各个城市的文化和消费习惯因地制宜的定制化做产品，融合在地符号元素，形成高端故事线，给予营销说辞端充分的内容和故事。

建发
中式作品再升级，“禅境”缦云系首次齐布成渝，视觉效果强调留白写意，泛会所、户型、公区等品质再升级
“缦云”作为建发三大产品系之一，相继在厦门、杭州、苏州等城市落地；2023年，系列首次走进西南齐布成渝，且于12月23日双城同步开盘；
区别于系列前作的古朴厚重，成渝缦云更强调留白写意的“禅境中式”意境；同时在泛会所、户型、公区等方面再升级，更好地满足改善人群的功能性及舒居需求。

成都城投
首个“锦上”TOP系亮相蓉城，从土地属性、用户需求出发，进行定制式研发，打造“锦上七锦”产品观，聚焦改善诠释人居
成都城投过去几年一直与绿城、金茂、万科等合作高端地产开发，在此基础上于2023年发布首个自有高定产品系“锦上系”；以高定、无界、智慧、美好四大核心理念，从土地属性、用户需求出发，进行产品的定制式研发，实现产品观的革新。

1、高品质住宅限价政策逐步宽松，不同价格区间的高品质住房、以及顶豪住房市场有望进一步脱颖而出
适当放开或提高高品质住宅售价
高品质住宅造价、增量成本相比普通住宅更高，对实施提升品质指标相应内容增加的建造成本，在进行住宅销售价格指导时予以适当增加具体增量成本按照工程计价规则进行核算；鼓励项目结合实际自主提高品质建设标准，推动住宅项目逐步实现“优质优价”。
限价整盘控制
由于房型、朝向等，部分房型相比其他房型具有一定购买吸引力若普遍统一限价，不利于较差房型的出售。可由开发商自行决定各房型价格，政府只对整盘均价进行限制。

2、地产行业底层逻辑由规模转为质量，由粗放转为精细，后续房企也将持续从产品细节创新、产品线升级、绿色/智能等层面发力，塑造品质人居
房企住宅品质提升思路

产品细节创新
例如户型产品、外立面等提升居住品质，包括窗墙比，可变x空间、入户消毒玄关、人车动线、入户空间、车库大堂等细分模块；产品创新不仅能让自己的产品与竞争对手的产品拉开距离，实现快去化，还能获得更高溢价，甚至有可能形成产品IP，实现品牌和模式输出。
产品线升级
标杆房企过往实践已充分证明，产品线开发可从根本上降低开发成本和费用，提高开发效率和效益，而要推行产品线开发，房企必须要固化产品标准，还要不断对产品标准进行优化升级，在必要时甚至要进行产品模式及产品线创新。?
绿色/智能化技术运用
重视智能化与住宅、社区打造的融合，可自身加强相关能力建造，或者与知名企业合作；以智能化系统覆盖社区，将科技嵌入生活，用先进技术打造一个科技主导的便捷健康社区，从社区入口、区内通行、楼栋系统、归家入户全方位守护生活。

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